三、當前廣告教育存在的兩個集中矛盾
    以上存在的廣告教育三大瓶頸表現(xiàn)在市場表象上，就集中的表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象，亦即廣告教育的兩大矛盾——第一個矛盾是廣告教育人才供應緩慢與市場需求迫切急促的矛盾，第二個矛盾是廣告教育人才片面單一與市場要求全面精深的矛盾。
（一）廣告教育人才供應緩慢與市場需求迫切急促的矛盾
    21世紀，中國經濟迎來了新一撥的發(fā)展生機。
    自從十一屆三中全會以來，中國經濟已經歷經了1

    概而言之，當前中國廣告存在的突出矛盾是——廣告教育人才供應緩慢與市場需求迫切的矛盾。這個矛盾的存在，使得中國的廣告教育面臨迫切改革的需要。中國廣告事業(yè)要發(fā)展，必須有發(fā)展的根本動力——即人才，而且，基于中國廣告事業(yè)的體量極為龐大，廣告人才的供應缺口也極大。
（二）廣告教育人才片面單一與市場要求全面精深的矛盾
    廣告教育人才片面單一問題是中國當前廣告教育的第二個突出問題。這個問題與中國廣告教育先天不足有著必然的聯(lián)系。
    前文所述。中國廣告教育自誕生伊始就因國教育環(huán)境不成熟，教育資源稀缺、教育模式單一等障礙而先天不足。教育資源稀缺主要體現(xiàn)在中國廣告教育剛剛起步，尚且缺乏成熟的、久經驗證的廣告理論及豐富的廣告案例。不客氣的說，中國廣告教育的家底就是幾位廣告大師的幾本廣告專著，如大衛(wèi)•奧格威的《一個廣告人的自白》，克勞德•霍普金斯的《科學的廣告》等。教育資源的稀缺還體現(xiàn)在廣告應用環(huán)境資源的稀缺。很長時間以來，廣告教育的理論與研究無法經過實踐的檢驗與論證。無論是廣告公司還是企業(yè)都沒有廣告應用實踐的環(huán)境資源。教育資源的稀缺體現(xiàn)在兩個方面，一是師資力量的稀缺，眾所周知，中國廣告第一代教育師資基本來自新三屆這個群體，理論功底不足，對廣告的認識不夠全面；二是廣告實踐案例的稀缺。由于中國的廣告處于萌芽起步階段，還沒有形成一批久經考驗的實踐案例，來論證廣告理論的科學性與正確性；教育設施、教育規(guī)模等問題也一直困擾現(xiàn)代廣告教育，沒有足夠的實驗場地，沒有足夠的教學場地使得廣告教育無法深入；教育模式單一對廣告教育的打擊更是不容忽視。廣告是衍生于營銷學科的一個細分學科，學科特性已經決定了廣告是一種兼具應用型學科而不是單純理論型學科，但中國廣告教育長期以來一直以理論教育為主，幾乎不涉及應用教育領域（也不存在應用教育的環(huán)境與條件）。這種教育模式下培養(yǎng)出來的廣告人才，自然無法承載廣告行業(yè)對其的責任與功能。
    廣告的本質是為企業(yè)的營銷服務，這一點，要求廣告教育必須以此為目的。然而，縱觀現(xiàn)代中國高等院校的廣告教育，只偏重于理論研究性方面的培養(yǎng)，對于營銷實踐方面的培養(yǎng)則幾乎不涉及，造成培養(yǎng)出來的“廣告專業(yè)人才對廣告不專業(yè)”的滑稽事實。廣告教育的這種失敗與廣告教育的學科定位息息相關。廣告學專業(yè)現(xiàn)在普遍被列為新聞傳播學(一級學科)下的三級學科，屬于傳播學(二級)領域。這個定位實際上以學科劃分的形式規(guī)定了廣告學的學科性質。即廣告學是傳播領域中的學科，廣告學所研究的廣告理論與廣告實踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質的肯定，而忽略了廣告的營銷本質的規(guī)定性。恰恰是忽略了廣告的營銷本質，使得當前中國高等院校的廣告教育普遍存在市場適應性不足的問題。中國傳媒大學校長助理丁俊杰教授認為，按廣告的社會作用，廣告教育的設置必須綜合理論與應用實踐各個方面，才能承擔社會對廣告教育的需求。

四、建立“泛廣告教育”觀念，引入“學分分配制”，解決當前兩大矛盾
    其實，如果我們透過現(xiàn)象深入本質就會發(fā)現(xiàn)當前中國廣告教育所存在的這兩個突出矛盾都只是具體的表現(xiàn)形式，更深層次的根本矛盾應該就是——廣告的理論教育與應用教育不夠深入。正是由于不夠深入，導致中國的廣告教育無法進入一種以點帶面的輻射效應。廣告人才的培養(yǎng)不能通過幫帶或是衍生等方式迅速壯大，只能通過傳統(tǒng)的教育培訓來緩慢培養(yǎng)一批又一批甚至不能自立的所謂廣告人才，由此導致廣告教育培養(yǎng)資源單一并且低效，從而客觀上造成了兩大矛盾。因此，要解決這兩大矛盾，從根本上講就必須做到廣告的理論與應用這兩個教育領域、兩項教育功能的徹底深入，培養(yǎng)出真正合格，符合市場需求，能夠與國際廣告發(fā)展同步的人才，再通過這一批批理論功底與實踐應用都極為扎實的人才來壯大廣告教育的主體，使得教育的主體基數(shù)呈現(xiàn)滾雪球式的迅速壯大，真正實現(xiàn)良性、快速的增長，從而解決當前中國廣告教育存在的兩大矛盾。而達到這一目的的良好途徑，就是打破傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教育模式（廣告教育應該由廣告大專院校來完成），建立全新的廣告教育觀念，充份利用社會資源，實現(xiàn)廣告教育的合理分工，由大專院校側重于理論研究教育，由廣告公司與企業(yè)完成應用與實踐教育，溶合理論與應用教育，為中國培養(yǎng)合格的廣告人才。廣告教育不僅是高等院校的事，更是專業(yè)廣告公司和企業(yè)的事。專業(yè)廣告公司及企業(yè)與高等院校一樣，也是廣告教育的主體。
    這就是“泛廣告教育”理念。
（一） 建立“泛廣告教育”理念
    “泛廣告教育”是相對于當前傳統(tǒng)的廣告教育而言，“泛廣告教育”具有兩個根本性的突破，一是把廣告教育的領域由原先的重理論、輕應用轉變?yōu)槔碚撆c應用實踐并重；第二個是把當代教育的“學分制”引入廣告的理論教育與應用實踐教育環(huán)節(jié)，真正保證了廣告人才培養(yǎng)的“理論與應用實踐并重，理論與應用實踐并專”的理想環(huán)境。
    眾所周知，中國由于受到國情的限制，高等院校實行相對較低的招生比率，導致其所培養(yǎng)的專業(yè)人才與巨大的市場需求相比，存在嚴重的落差。盡管在近年國家實行“擴招”政策，提高國民接受高等教育的比重，但總體而言，仍是杯水車薪，無法解決市場對廣告專業(yè)人才巨大的需求缺口問題。同時，由于高等院校廣告教育的理論單一性，無法很好的承載廣告教育的根本目標，必須發(fā)展其它資源，彌補高等院校的缺乏。在這種現(xiàn)實條件下，破除舊有觀念，引入“泛廣告教育”理念，實現(xiàn)廣告教育的“學分分配制”，才能真正借助廣告教育的社會資源，整合廣告教育，在最短的時間內，培養(yǎng)更多、更適應廣告市場需求的廣告專業(yè)人員。廣告公司與企業(yè)是廣告運動最重要的兩個環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)既是對廣告專業(yè)人才需求的環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)廣告人才的環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)的對廣告教育的責任在于廣告的應用實踐。而高等院校對廣告教育的責任在于廣告的理論研究，兩者各有所長。

    通過上表我們可以知道，廣告教育主要存在于企業(yè)、廣告公司與高等院校三個領域。傳統(tǒng)廣告教育太過單一，閉門造車偏重理論常識，企業(yè)與廣告公司則偏重于廣告運動的實踐作業(yè)。如果高等院校與廣告公司、企業(yè)的廣告教育相結合，既涉及理論，又親歷實踐，能夠做到兩個方面的深入與鉆研。
    結合上面的情況，我認為，對于廣告教育培養(yǎng)廣告人才的模式，可以也有條件進行改變。高等院校主要承擔廣告理論的深入研究；企業(yè)與廣告公司則主動承擔廣告人才的應用實踐培養(yǎng)。理論與實踐之間進行合理的社會分工，各取所長，各棄所短，實現(xiàn)廣告教育的根本目標。當然，我們還必須結合中國的實際情況（學位教育的重要體現(xiàn)），中國當前廣告教育必須實行改革，即把廣告公司與企業(yè)的應用教育納入學分體系，實行“學分分配制”（“學分分配制”是指改革現(xiàn)有高等院校廣告教育的學分模式，變單一的理論學分教育為包含理論學分與應用實踐學分在內的綜合學分教育。大專院校發(fā)揮理論教育的優(yōu)勢，所修學分占總學分60%—70%的比率，廣告公司與企業(yè)發(fā)揮應用實踐教育的優(yōu)勢，所修學分占總學分30%—40%的比率，總體學分不合格或某一方面學分不合格，均不得正常畢業(yè)。理論學分與應用實踐學分可同時兼修，也可以先修理論學分后修應用實踐學分，同樣可以先修部份理論學分再修應用實踐學分最后修完理論學分。為了保證應用實踐學分的含金量和公正合理，可出臺兩項措施，一是由教育部、中國廣告協(xié)會等廣告主管、權威機構組織發(fā)起、認證、審準一批綜合實力強、操作成熟、有能力承擔起應用教育的大型廣告公司與企業(yè)為應用教育單位，執(zhí)行應用學分制度，由這些經過認證的廣告公司或企業(yè)制定具體的學分標準，保證在應用實踐這一領域有足夠的學習與煅煉，達到設立應用學分的目標；二是對于廣告學術理論或實踐有突出貢獻的行為也列入學分范圍，比如發(fā)表在權威媒體上的學術文章或廣告操作案例，獲得國際、國內重大獎項等行為均可獲得應用實踐學分），相信對于中國廣告教育的理論與應用教育溶合、培養(yǎng)全面精深的專業(yè)人員，將有較大幫助。